Zdroj: Právo
Datum: 06.06.2005
Název: Už i auta pod značkou hypermarketů?
Text:

Výrobci se dnes běžně zřeknou své identity, aby prorazili na gigantické trhy řetězců * Zatím to nejvíce frčí v potravinách * Private Label je velká příležitost, ale také hra s ohněm

Částečná rezignace na vlastní značku a de facto anonymní prodej pod logem daného řetězce. To je hit v dodavatelských vztazích do všech sítí super- a hypermarketů.
Zatím tento systém nejvíce frčí v potravinách, ale rozšiřuje se i na další sortiment.
Firmy mohou prorazit tam, kam by se s vlastní značkou nedostaly, a ušetří spousty peněz za reklamu. Na druhou stranu pokud to přeženou, velmi riskují ztrátu identity a to, že jim řetězec prakticky z hodiny na hodinu řekne sbohem, neboť si najde ještě levnějšího dodavatele. Bez vlastního marketingu a povědomí lidí o značce je pak firma nahraná.
To, o jak tvrdou hru se jedná, potvrdil květnový veletrh PLMA 2005 v Amsterdamu. Vystavovalo zde 1500 společností z více než 60 zemí. Z Česka přijelo 33 firem a dalších jedenáct bylo zastoupeno v katalogové prezentaci agentury CzechTrade.

Kontraktační kotel v Amsterdamu

Vyjednává se jako v ringu. Manažeři o celoročních nákupech rozhodují v Amsterdamu během hektických čtrnácti dnů.
Nemá-li společnost vše dokonale připraveno, chybí jí například mezinárodní certifikáty kvality BRC či IFS, správné popisky výrobků, je vše ztraceno.
"Private Label je skutečně ostrý boj. Vysoká konkurence tlačí ceny velmi nízko. Nám se teď ale pod značkou podařilo prorazit do Finska," říká Mariana Rogana-Gorupa ze společnosti Alima, vyrábějící čaje a mražené výrobky.
Veletrh PLMA v Amsterdamu je v oboru jednou z nejlepších příležitostí, jak získat potřebné kontakty na jednom místě, vysledovat trendy a srovnat svou produkci s konkurencí. Vysoká cena vstupenky (170 eur) odrazuje před návštěvou pojídače vzorků a na veletrh dorazí většinou jen skuteční obchodníci.
"Pro nás je tento veletrh šancí dostat se do největších globálních řetězců. Ostatní cesty jsou velice komplikované a takřka nemožné," tvrdí marketingový specialista AG Foods Jan Grznár. Tento výrobce instantních nápojových směsí dodává pod značkou zhruba 15 procent produkce.

Češi jedou!

"Ve srovnání s ostatními zeměmi střední a východní Evropy jsou v tomto směru české firmy velmi aktivní," říká ředitelka rotterdamské kanceláře CzechTrade Hanka van der Mark.
Pod značkou lze vyrábět skoro vše. Hlavní úlohu v prodeji pod logem řetězce hrají stále potraviny, ale čím dál častěji lze vidět i ostatní sortiment, od autokosmetiky přes svíčky po toaletní papíry.
"Není daleko doba, kdy z anonymních pásů sjedou automobily, které nebudou mít své logo, ale budou se prodávat pod značkou hypermarketů," předvídá Erwin Steenbruggen, ředitel konzultantské společnosti Q-A Sense, zabývající se Private Label.

Pro a proti

Výhodou Private Label je, že výrobce získává velké odběry své produkce, což mu umožňuje plně vytížit své kapacity, a odpadají mu také jindy obrovské výdaje za reklamu. Prodejní řetězec si pak výrobky pod vlastní značkou zase buduje dlouhotrvající loajalitu zákazníků. Ti přijdou do obchodu například pro video a odnesou si limonádu a kapesníky s logem řetězce. "Na druhou stranu velkou nevýhodou pro firmy je fakt, že musí být schopny garantovat dodávky obrovských objemů v jakoukoliv denní dobu," dodává Steenbruggen. Pokud podnik založí svůj obchod jen na Private Label, hrozí mu také, že o zakázku s mocným řetězcem v ostré konkurenci jiných dodavatelů najednou přijde a ztratí trh. Je proto dobré odbytovou základnu kombinovat: část dodávat jako Private Label a část pod svojí vlastní značkou.
Kompromis volí například společnost Vitar ze Zlína, producent šumivých tablet. Na východní trhy proniká pod vlastní obchodní značkou a na západ míří jako Private Label. Úspěšný prodej do italského řetězce za několik set tisíc ukazuje, že i leckdy nepopulární "anonymní" cesta se může vyplatit.
Při prodeji pod značkou záleží i na národním vkusu spotřebitelů. Něco jako Evropan s univerzální chutí neexistuje. Například Skandinávci mají rádi pomerančové džusy kyselejší a Španělé zase sladší.
Zdroj: CzechTrade

***

Ve zkratce

* Private Label jsou u nás například značky Aro, Mince, Koruna, Teta, Tesco - výhodný nákup. Nejedná se tedy o tradiční značky, ale názvy na obalech "anonymních" výrobců. * Podíl privátních značek u nejprodávanějších kategorií potravin a nápojů meziročně vzrostl o deset procent.
* Konkurence je natolik silná, že výrobky pod značkou mají většinou stejnou úroveň jako zboží v ostatních regálech.
* Největší oblibu získaly ve Velké Británii, kde je pod značkou prodáváno 41 procent veškerého sortimentu, v Belgii 38 procent a na německém trhu mají 35 procent. V ČR se odhady pohybují mezi deseti až patnácti procenty.

Zdroj: Hospodářské noviny
Datum: 02.06.2005
Název: Vývoz: přes globální řetězce a privátní značky
Autor: Milan Mostýn

Mezi českými firmami narůstá zájem o to, dostat se do světa pod značkou globálních řetězců. Potvrdil to i koncem května skončený veletrh PLMA 2005 v Amsterodamu.
Na tento největší veletrh privátních značek (private label) s 1500 vystavovateli z šedesáti zemí přijelo z Česka 33 firem a dalších jedenáct bylo zastoupeno v katalogové prezentaci agentury CzechTrade. O důležitosti akce svědčí i to, že Ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) a CzechTrade jsou na ní pravidelně oficiálními partnery.
"Ve srovnání s ostatními zeměmi střední a východní Evropy jsou české firmy v tomto segmentu velmi aktivní," potvrdila zvýšený zájem o podnikání pod značkou Hanka van der Marková, ředitelka rotterdamské kanceláře CzechTrade. Letos jich do Amsterodamu přijelo o sedm více než vloni.
Výhoda dodávat zboží do globálních řetězců pod jejich značkou je v tom, že výrobce získává velké odběry své produkce. To mu umožňuje plně vytížit vlastní kapacity a odpadají mu také obrovské výdaje za reklamu.
Prodejní řetězec si pak výrobky pod vlastní značkou buduje dlouhotrvající loajalitu zákazníků.

Co dodávat pod značkou
Pod značkou lze vyrábět téměř vše. Hlavní úlohu v prodeji pod jiným brandem hrají nadále potraviny, ale čím dál častěji lze vidět i ostatní sortiment, od autokosmetiky přes svíčky po plejádu toaletních papírů různých barev i velikostí. "Není daleko doba, kdy z anonymních pásů sjedou automobily pod značkou hypermarketů," předvídá Erwin Steenbruggen, ředitel konzultantské společnosti Q-A Sense, zabývající se otázkou private label. "Na druhou stranu velkou nevýhodou pro anonymní firmy je fakt, že musí být schopny garantovat dodávky obrovských objemů v jakoukoliv denní dobu," dodává Steenbruggen.
Jak vyplývá z názorů řady českých exportérů, prodej pod značkou globálních řetězců se stává daleko častěji nedílnou součástí jejich prodejní strategie. Například společnost Vitar, producent šumivých tablet ze Zlína, na západoevropský trh proniká právě pomocí private label.
Na východní trhy směřuje však pod vlastní obchodní značkou. Úspěšný prodej Vitaru do italského řetězce naznačuje, že i leckdy nepopulární "privátní" cesta se může vyplatit.
Na výhodu prodeje přes globální řetězce poukazuje také Jan Grznár, marketinkový specialista společnosti AG Foods. Tento producent instantních nápojových směsí v současné době vyrábí pod značkou již zhruba patnáct procent produkce a na výstavě byl se svým stánkem druhým rokem.
"Ostatní cesty jsou komplikované a takřka nemožné. Proto byl pro nás veletrh v Amsterodamu šancí dostat se do největších globálních řetězců," podělil se o svůj názor Jan Grznár.
Jednou z firem, které se podařilo uplatnit tímto způsobem, je společnost Alima, která vyrábí čaje a mražené výrobky. "Private label je tvrdý boj, vysoká konkurence tlačí ceny velmi nízko. Nám se však teď pod značkou podařilo prorazit do Finska," dělí se o zkušenost Marian Rogan-Gorup z uvedené společnosti Alima.

Nezbytná je dobrá příprava
Jak potvrzují názory účastníků letošního veletrhu privátních značek, na jednání musí být obchodníci skvěle připraveni.
Mezinárodní konkurence je obrovská a vyjednávání je při uzavírání kontraktů velmi tvrdé. Není čas na chyby, neboť manažeři se o celoročních nákupech rozhodují v hektickém rozmezí čtrnácti dnů.
Pokud nemá společnost vše dokonale připraveno, chybějí jí například mezinárodní certifikáty kvality BRC či IFS, správné popisky výrobků, vše je ztraceno.
"Před veletrhem jsme se na to pokoušeli české firmy připravit, pořádali jsme dva odborné workshopy za účasti nizozemských špiček v oboru," dodává Hanka van der Marková.

Jak se prosadit do globálních řetězců
1. Srovnat své nabízené produkty s konkurencí jak v ceně, tak v kvalitě (dokonalý benchmarking).
2. Firma nesmí nákupčím posílat ukázku, když nezná konkurenci. Vzorek musí být v naprosté kvalitě a řádně popsaný.
3. Podnik musí začínat vždy s tím nejlepším.
4. Musí být připraveny kapacity na výzkum a vývoj, aby se ihned dalo reagovat na přání zákazníka.
5. Firma musí mít dobře připravené lidi schopné komunikovat v angličtině.
6. Podnik musí mít dostatečnou a certifikovanou kapacitu produkce.
7. Nabízet velmi kvalitní servis. Zdroj: CzechTrade